Political Branding; Wissenssoziologische Diskursanalyse; HochschulschriftGrounded theoryQualitative Sozialforschung
Die Dissertation untersucht Political Branding in und mit Krisen am Beispiel der Bundestagswahl 2021, die stark durch die COVID-19-Pandemie geprägt war. Politische Markenbildung wird dabei nicht nur als strategische Kommunikation, sondern als diskursive Praxis verstanden. Theoretisch verbindet die Arbeit identitätsbasierte Markenführung mit der Wissenssoziologischen Diskursanalyse nach Keller und positioniert sich an der Schnittstelle von Marketing- und Sozialwissenschaft. Methodisch folgt sie einem Grounded-Theory-Ansatz. Empirisch werden die Markenführungen von SPD und FDP während Pandemie und Wahlkampf analysiert. Die Ergebnisse zeigen, dass Krisennarrative gezielt zur Profilierung politischer Marken genutzt werden und politische Kommunikation unter Krisenbedingungen primär den Logiken der Markenführung folgt. Die Arbeit trägt damit sowohl zum Verständnis politischer Markenbildung in Krisen als auch zur Weiterentwicklung theoriegenerierender Marketingforschung bei.
This dissertation examines political branding in and through crises, using the 2021 German federal election as a case study, which was strongly shaped by the COVID-19 pandemic. Political brand building is conceptualized not merely as strategic communication but as a discursive practice. The study theoretically combines identity-based brand management with the Sociology of Knowledge Approach to Discourse (SKAD) and positions itself at the intersection of marketing and social sciences. Methodologically, it follows a grounded theory approach. Empirically, the identity-based brand strategies of the SPD and FDP during the pandemic and the 2021 election campaign are reconstructed. The findings show that crisis narratives are strategically used to profile political brands and that political communication under crisis conditions primarily follows the logics of brand management. The dissertation thus contributes both to a deeper understanding of political branding in times of crisis and to the advancement of theory-generating research in marketing.
